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TOB大客戶培訓(xùn)

【課程背景】
TOB大客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，對(duì)大客戶的開發(fā)和獲取，早已成為TOB企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領(lǐng)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。但很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)大客戶過程中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導(dǎo)致在大客戶開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過程中存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，問題如下：
1、大客戶銷售周期長(zhǎng)，銷售成本高，有效商機(jī)儲(chǔ)備長(zhǎng)期不足，客戶成交與回款預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性差，團(tuán)隊(duì)承諾的大項(xiàng)目或大訂單不斷延期，且理由很充分；
2、不會(huì)做老客戶經(jīng)營(yíng)，不能持續(xù)引導(dǎo)和挖掘出老客戶的購(gòu)買需求（客戶經(jīng)營(yíng)的最終價(jià)值是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產(chǎn)出）；
3、不掌握大客戶銷售能力復(fù)制（態(tài)度/知識(shí)/技能）的方法和工具，一旦優(yōu)秀的銷售員離職，將給公司帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)損失；
4、感覺銷售團(tuán)隊(duì)每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動(dòng)作有效性經(jīng)不起檢核，周工作日志流于形式；
5、*銷售員都是“單打獨(dú)斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會(huì)帶團(tuán)隊(duì)，不會(huì)做銷售管理，導(dǎo)致部門業(yè)績(jī)?nèi)司暙I(xiàn)低；
6、不會(huì)制定產(chǎn)品銷售策略和落地執(zhí)行工具，掌握點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“片面”信息就認(rèn)為很了解對(duì)手，無法針對(duì)主要對(duì)手制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略；
7、無法制定出能激發(fā)“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個(gè)客戶當(dāng)成自己的資產(chǎn)，丟單會(huì)流淚）的激勵(lì)方案；
8、不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實(shí)操技巧，還習(xí)慣于采用傳統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)大、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；
9、公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發(fā)與管控體系 … …

【課程收益】
1、掌握歐美跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)*上市公司大客戶銷售漏斗管理工具的使用方法，包括實(shí)操落地的六大關(guān)鍵步驟和流程
2、明確銷售代表、各級(jí)管理者與售前支持顧問在大項(xiàng)目銷售中的角色分工、任務(wù)清單和不同銷售階段的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
3、有效識(shí)別大項(xiàng)目采購(gòu)中的關(guān)鍵影響者（KI）、關(guān)鍵使用者（KU）和關(guān)鍵決策者（KDM）等三大角色，并掌握顧問式銷售公關(guān)能力
4、掌握在甲方采購(gòu)決策鏈中發(fā)展“我方鐵桿支持者”（內(nèi)線和教練）的技巧，掌握把“友善者”和“中立者”轉(zhuǎn)化為“我方鐵桿支持者”銷售技巧，識(shí)別并掌握把“對(duì)手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“中立者”或“我方鐵桿支持者”的銷售技巧，識(shí)別“我方死敵”并有效掌握防范“我方死敵”的銷售技巧
5、利用各類市場(chǎng)活動(dòng)、客戶邀請(qǐng)，提高大客戶銷售與過程公關(guān)能力
6、掌握大客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集的渠道和方法，及制定差異化競(jìng)爭(zhēng)能力
7、縮短大客戶銷售周期，并提高大項(xiàng)目統(tǒng)簽?zāi)芰?br /> 8、提高項(xiàng)目銷售結(jié)果的可預(yù)測(cè)，并提高銷售團(tuán)隊(duì)人均業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)單值
9、幫助銷售負(fù)責(zé)人掌握銷售管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方法、技巧和實(shí)操落地工具
10、培養(yǎng)一批既能進(jìn)行大客戶銷售又懂團(tuán)隊(duì)管理的優(yōu)秀經(jīng)理人
11、建立一套完整的、可持續(xù)的大客戶銷售管理體系

【課程對(duì)象】
企業(yè)家、企業(yè)高管，企業(yè)各職能總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售骨干等

【課程方式】
全程案例講授與啟發(fā)，問題導(dǎo)入、咨詢式培訓(xùn)解答等

【課程大綱】
第一講：大客戶銷售與新時(shí)代
一、中國(guó)崛起與時(shí)代挑戰(zhàn)
1、新時(shí)代全球化格局 
2、新時(shí)代*關(guān)系
3、新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇
二、大客戶銷售道局術(shù)
1、銷售之道：方式+價(jià)值
2、銷售之局：商務(wù)+技術(shù)
3、銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)
三、大客戶銷售常見困境
1、戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
2、團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
3、銷售量與利潤(rùn)率逐年降低，
4、協(xié)同部門支持不力專業(yè)與服務(wù)失度 ，
5、后臺(tái)協(xié)同不力，產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
四、大客戶銷售策略的突破
1.、背景洞察與組織滲透
2.，需求透視與立體公關(guān)
3、智慧引導(dǎo)與兩極同頻
案例1：大客戶銷售模式實(shí)戰(zhàn)案例

第二講：客戶透視與策略組合
一、客戶需求透視
1、客戶需求把控：宏觀，中觀，微觀
2、客戶關(guān)系把控：點(diǎn)線面
3、產(chǎn)品需求把控：技術(shù)，應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)
4、服務(wù)需求把控：運(yùn)營(yíng)，維護(hù)
二、客戶的需求挖掘
1、需求的定義與結(jié)構(gòu)
2、需求的點(diǎn)、線、面
3、需求的瀑布鏈分析
4、BVF模型的分析業(yè)務(wù)需求
5、通過引導(dǎo)挖掘需求與要求
三、策略組合
1、客戶關(guān)系拓展策略
2、服務(wù)交付策略
3、技術(shù)方案策略
4、 項(xiàng)目方式策略
案例1：深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第三講：大客戶銷售七大步驟
一、銷售漏斗的概念、價(jià)值
二、大客戶銷售七大步驟
第一步：目標(biāo)客戶識(shí)別
第二步：挖掘銷售線索
第三步：把線索轉(zhuǎn)化為有效商機(jī)
第四步：贏取客戶認(rèn)可
第五步：完成商務(wù)談判
第六步：回款成交
第七步：服務(wù)跟進(jìn)
三、大客戶銷售不同階段的推進(jìn)重點(diǎn)
1、一線銷售代表的銷售動(dòng)作、任務(wù)清單和成果驗(yàn)證
2、售前技術(shù)顧問的協(xié)同分工、任務(wù)清單和和成果驗(yàn)證
3、各級(jí)銷售管理者的銷售動(dòng)作、任務(wù)清單和成果驗(yàn)證
案例分享：
案例1：歐美跨國(guó)公司大客戶銷售步驟和流程
案例2：國(guó)內(nèi)*上市公司大客戶銷售步驟和流程
現(xiàn)場(chǎng)溝通、討論：
1、不同銷售階段的銷售和管理重點(diǎn)是什么？
2、銷售漏斗的管理價(jià)值是什么？
3、如何制定明確的周、月、季、年度商機(jī)挖掘和轉(zhuǎn)化計(jì)劃？
4、商機(jī)不同階段的轉(zhuǎn)化與月度考核如何掛鉤？
5、80%的商機(jī)都是年度四季度投標(biāo)和簽訂合同，如何突圍？
6、如何設(shè)定商機(jī)儲(chǔ)備數(shù)量/金額？
7、如何根據(jù)銷售漏斗原理，設(shè)計(jì)適合的銷售管理漏斗工具？

第四講 ：客戶關(guān)系與等級(jí)管理
一、如何識(shí)別“三大關(guān)鍵客戶角色”？
1、關(guān)鍵決策者（KDM）的識(shí)別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
2、關(guān)鍵影響者（KI）的識(shí)別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
3、關(guān)鍵使用者（KU）的識(shí)別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
二、如何定義并管理好“五個(gè)客戶關(guān)系等級(jí)”？
1、CR1:如何發(fā)展我方的“鐵桿支持者”？
2、CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？
3、CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？
4、CR4:如何把“對(duì)手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？
5、CR5:如何防范“我方死敵”？
三、大客戶成功銷售的“四大策略”應(yīng)用
策略1：如何聚焦客戶痛點(diǎn)，提出有針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案？
策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？
策略3：如何說服客戶參觀總部并進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)？
策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶，驗(yàn)證客戶價(jià)值？
四、大客戶商務(wù)公關(guān)的“三大”突破口
1、如何獲取客戶組織架構(gòu)并進(jìn)行深度分析？
2、如何通過三大客戶角色，厘清客戶決策鏈？
3、如何重點(diǎn)公關(guān)決策鏈中的關(guān)鍵人物？
五、不同企業(yè)性質(zhì)、不同客戶角色的需求分析
1、國(guó)企客戶大項(xiàng)目采購(gòu)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
2、民營(yíng)客戶大項(xiàng)目采購(gòu)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
3、外資客戶大項(xiàng)目采購(gòu)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
3、新晉升的管理者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
4、即將退休的政府、國(guó)企管理者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
5、決策者（KDM）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
6、影響者（KI）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
7、使用者（KU）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)
案例分享：
案例1：IT行業(yè)某TOB大項(xiàng)目成功銷售案例分享
案例2：制造行業(yè)某TOB大項(xiàng)目成功銷售案例分享
小組拓展練習(xí)、小組代表分享及老師點(diǎn)評(píng)：
1、如何發(fā)展“我方鐵桿支持者”（內(nèi)線與教練）？
2、如何把“友善者”或“中立者”發(fā)展為“我方鐵桿支持者”？
3、如何把“對(duì)手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“我方鐵桿支持者”或“中立者”？
4、如何有效應(yīng)對(duì)“我方死敵”？
第五講 ：營(yíng)銷策劃與銷售公關(guān)
一、市場(chǎng)活動(dòng)的目的
1、 如何策劃市場(chǎng)活動(dòng)主題？
2、如何策劃：新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)布及應(yīng)用推廣會(huì)
3、如何策劃：典型樣板客戶推廣會(huì)
4、如何策劃：合作伙伴頒獎(jiǎng)及推廣大會(huì)
5、如何策劃：老用戶聯(lián)誼會(huì)及新用戶推廣會(huì)
6、如何策劃：行業(yè)高峰論壇及圓桌對(duì)話會(huì)
7、如何策劃：企業(yè)用戶年會(huì)
二、營(yíng)銷方案策劃與三大客戶角色定位？
三、如何合理控制市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模？
1、針對(duì)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理目標(biāo)人群的市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)規(guī)模？
2、針對(duì)中層管理者目標(biāo)人群的市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)規(guī)模？
3、針對(duì)基層管理者目標(biāo)人群的市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)規(guī)模？
4、針對(duì)普通員工目標(biāo)人群的市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)規(guī)模？
四、如何通過市場(chǎng)活動(dòng)促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化和大項(xiàng)目成交？
五、如何個(gè)性化的設(shè)計(jì)會(huì)議禮品？
六、成功銷售與客戶黏著度之間的關(guān)系？
案例分享：
案例1：某冶金行業(yè)TOB大客戶樣板客戶經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)
案例2：成功邀請(qǐng)“53家”TOB大客戶參加的集團(tuán)客戶峰會(huì)
案例3：某制造業(yè)TOB大客戶樣板客戶經(jīng)驗(yàn)推廣會(huì)
案例4：某中小TOB客戶市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功案例分享
現(xiàn)場(chǎng)討論：
1、市場(chǎng)活動(dòng)能帶來什么價(jià)值？
2、如何策劃能帶來銷售業(yè)績(jī)的市場(chǎng)活動(dòng)？
3、邀請(qǐng)大客戶領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)的困難點(diǎn)有哪些？有哪些成功經(jīng)驗(yàn)和技巧？
4、銷售代表與各級(jí)管理者如何協(xié)同把客戶關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)到會(huì)場(chǎng)？
5、如何通過市場(chǎng)活動(dòng)挖掘有效商機(jī)并轉(zhuǎn)化為成交客戶？
6、市場(chǎng)活動(dòng)的演講者應(yīng)具備哪些能力？

第六講：競(jìng)爭(zhēng)分析與策略制定
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別
1、現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)（工具）：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析工具
1、如何進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（Strength）與劣勢(shì)（Weakness）分析？
2、如何進(jìn)行機(jī)會(huì)  (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)的“八個(gè)”維度
1、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司規(guī)模和知名度對(duì)標(biāo)？
2、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品功能和技術(shù)對(duì)標(biāo)？
3、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司及產(chǎn)品線收款對(duì)標(biāo)？
3、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人才數(shù)量對(duì)標(biāo)？
4、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人才能力對(duì)標(biāo)？
5、如何與對(duì)手行業(yè)經(jīng)營(yíng)效果對(duì)標(biāo)？
6、如何與對(duì)手市場(chǎng)費(fèi)用投入對(duì)標(biāo)？
7、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政府關(guān)系對(duì)標(biāo)？
四、如何制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略？
1、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化？
2、如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化？
3、如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化？
4、如何實(shí)現(xiàn)員工差異化？
5、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象差異化？
6、如何實(shí)現(xiàn)管理差異化？
五、如何獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：
1、如何識(shí)別大客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
2、如何獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表拜訪客戶信息？
3、如何獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)管理者拜訪客戶信心？
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些樣板客戶，客戶評(píng)價(jià)如何？
5、對(duì)手在哪些細(xì)分市場(chǎng)做的好，市場(chǎng)占有率？
6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？
7、如何獲取客戶關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)信息？
案例分享：
案例1：某*高科技公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)標(biāo)”案例
案例2：某民營(yíng)制造企業(yè)大量替換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶案例
案例3：通過老客戶成功獵取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀人才案例
現(xiàn)場(chǎng)討論：
1、描述企業(yè)1-3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
2、簡(jiǎn)單描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額？要有數(shù)據(jù)
3、分析你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（例如：研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、客戶關(guān)系、服務(wù)能力、市場(chǎng)覆蓋度、營(yíng)銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)？
4、針對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，描述出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？

第七講：團(tuán)隊(duì)管理重點(diǎn)及落地
一、如何管理商機(jī)挖掘？
1、如何進(jìn)行新客戶商機(jī)挖掘？
2、如何持續(xù)挖掘老客戶商機(jī)？
3、如何進(jìn)行休眠客戶商機(jī)挖掘？
4、遠(yuǎn)期商機(jī)多，近期商機(jī)少的管理重點(diǎn)？
二、如何有效管理銷售過程？
1、不同銷售步驟的工作重點(diǎn)及管理重點(diǎn)？
2、不同銷售步驟一線銷售、各級(jí)管理者、售前顧問的工作協(xié)同與分工？
3、不同銷售階段的工作成果及驗(yàn)證方法？
三、銷售動(dòng)作的有效性管理
1、客戶拜訪的有效性管理
2、客戶需求溝通的有效性管理
3、客戶關(guān)系推進(jìn)的有效性管理
4、雙方高層互動(dòng)的有效性管理
5、樣板客戶參觀的有效性管理
6、邀請(qǐng)客戶到公司總部考察的有效性管理
7、商務(wù)報(bào)價(jià)的有效性管理
四、銷售結(jié)果的可預(yù)測(cè)管理
1、銷售合同簽訂時(shí)間的可預(yù)測(cè)性管理
2、銷售回款時(shí)間的可預(yù)測(cè)性管理
3、銷售收入確認(rèn)時(shí)間的可預(yù)測(cè)性管理
五、銷售團(tuán)隊(duì)能力管理
1、專業(yè)知識(shí)復(fù)制方法：行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、樣板客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)、不同客戶角色知識(shí)如何復(fù)制？
2、銷售技能提升方法：商機(jī)挖掘能力，商務(wù)關(guān)系突破能力，溝通技能，商務(wù)談判能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息獲取及分析能力等如何突破？
3、職業(yè)素質(zhì)打造方法：如何打造銷售人員勤奮度、責(zé)任心、抗壓能力、自我認(rèn)知能力等？
六、銷售人員激勵(lì)管理
1、如何對(duì)銷售人員進(jìn)行目標(biāo)激勵(lì)？
2、如何對(duì)銷售人員進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃激勵(lì)？
3、如何對(duì)銷售人員進(jìn)行歸屬感激勵(lì)？
4、如何對(duì)銷售人員進(jìn)行特殊待遇激勵(lì)？
5、如何對(duì)銷售人員進(jìn)行當(dāng)眾認(rèn)可激勵(lì)？
6、如何對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)？
案例分享：
案例1：銷售激勵(lì)-Oracle的全球TopSales俱樂部
案例2：銷售激勵(lì)-金蝶軟件分公司“團(tuán)隊(duì)過億”獎(jiǎng)勵(lì)
案例3：團(tuán)隊(duì)激勵(lì)-麥當(dāng)勞的當(dāng)眾認(rèn)可及管理者晉升制造驚喜
案例4：與董事長(zhǎng)車位為鄰：某Top Sales的專屬停車位

第八講：銷售團(tuán)隊(duì)職業(yè)化修煉
1、你到底為什么選擇做銷售？
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
3、“五個(gè)”方面測(cè)試你想成為*銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項(xiàng)”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業(yè)績(jī)不佳銷售人員的“十二個(gè)”自我反省
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅(jiān)持的學(xué)習(xí)（臺(tái)灣制造企業(yè)某*銷售經(jīng)理）
案例2：*銷售從“軟腰”開始（北京某IT企業(yè)*客戶經(jīng)理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某高科技企業(yè)*客戶經(jīng)理）
案例4：一周只能陪太太吃1次飯（歐美跨國(guó)公司某北京銷售經(jīng)理）
現(xiàn)場(chǎng)討論:
1、我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
2、當(dāng)我丟掉一個(gè)大客戶/項(xiàng)目的時(shí)候是否會(huì)“難過落淚“？
3、找出自己做大客戶的三個(gè)*的困難或挑戰(zhàn)？我的行動(dòng)計(jì)劃？
（課程總結(jié)及后續(xù)作業(yè)安排）

TOB大客戶培訓(xùn)