市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交易滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求的一種綜合性的管理過(guò)程。從企業(yè)的角度看，它包括兩個(gè)主要步驟：一是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；二是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者了解、認(rèn)同并接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在現(xiàn)代企業(yè)中，顧客是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。無(wú)論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念概述
（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展
隨著商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸演進(jìn)形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史上出現(xiàn)了五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這五種觀念并非完全替代關(guān)系，有時(shí)幾種觀念會(huì)并存。隨著世界性市場(chǎng)的形成，產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種手段，如產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)以前的觀念是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)和突破。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主流。
（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化趨勢(shì)
市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化是營(yíng)銷(xiāo)理念逐步演進(jìn)的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)需求的多樣化以及數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心、緊盯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式已不適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新已成為必然。
1. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向全球，將全世界視為一個(gè)大市場(chǎng)，以全球視野來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。
2. 營(yíng)銷(xiāo)理念由規(guī)模化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。
3. 營(yíng)銷(xiāo)管理由硬性轉(zhuǎn)向柔性，通過(guò)獲取市場(chǎng)信息、促進(jìn)管理者和被管理者之間的溝通，激發(fā)人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。
4. 營(yíng)銷(xiāo)方式從被動(dòng)轉(zhuǎn)向互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)，提供營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。
5. 營(yíng)銷(xiāo)目的從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向生態(tài)，把保護(hù)環(huán)境納入企業(yè)發(fā)展過(guò)程之中，產(chǎn)生生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
6. 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品由物質(zhì)轉(zhuǎn)向知識(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的附加產(chǎn)品文化，注重向消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)信息和技能。
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的種類(lèi)與特點(diǎn)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論是20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科中發(fā)展最迅速、影響最深遠(yuǎn)的一門(mén)學(xué)科。它影響了經(jīng)濟(jì)管理理論的發(fā)展，并直接影響了各國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，包括正確的指導(dǎo)思想、良好的心態(tài)和日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中靈活巧妙手段的運(yùn)用。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念包含以下幾類(lèi)：
（一）塑造富有特色的企業(yè)文化
每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的企業(yè)文化，這是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。一個(gè)富有特色的企業(yè)文化可以激發(fā)員工的歸屬感，提高員工的凝聚力，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)文化的影響力不容忽視。一個(gè)具有鮮明特色的企業(yè)文化可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而提升企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位。塑造富有特色的企業(yè)文化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重要組成部分。
企業(yè)文化是在特定的社會(huì)歷史背景下，企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)和管理工作中形成的具有獨(dú)特魅力的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。這涵蓋了企業(yè)的文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、制度、文化環(huán)境以及產(chǎn)品等方面。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)其獨(dú)特的文化，它是企業(yè)進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力和催化劑。特別是有自己獨(dú)特文化的企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易脫穎而出。例如，日本的企業(yè)文化就特別重視人的管理，他們倡導(dǎo)家族式的管理和終身雇傭制，這極大地激發(fā)了工人的主動(dòng)性和積極性。
企業(yè)也是社會(huì)的一部分，它從社會(huì)中獲取資源，同時(shí)也服務(wù)于社會(huì)。整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)就像一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)子系統(tǒng)如企業(yè)、家庭等相互關(guān)聯(lián)。每個(gè)子系統(tǒng)都不能脫離社會(huì)這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)而獨(dú)立存在。如今信息傳遞手段高度發(fā)達(dá)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，就可能被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)必須樹(shù)立“先服務(wù)于社會(huì)”的觀念，才能為自己謀求更大的利益。企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于社會(huì)，因此有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。
現(xiàn)代企業(yè)管理理論涵蓋了多種學(xué)派，如管理過(guò)程學(xué)派、社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派、決策理論學(xué)派等。這些學(xué)派從不同的角度研究管理，為企業(yè)管理提供了豐富的理論支持。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立也是企業(yè)運(yùn)行的基石。其核心內(nèi)容可以概括為四個(gè)方面：清晰的產(chǎn)權(quán)、明確的權(quán)責(zé)、有效的政企分離以及管理科學(xué)的實(shí)踐。
在產(chǎn)權(quán)方面，清晰是現(xiàn)代企業(yè)制度的關(guān)鍵。國(guó)家應(yīng)通過(guò)代表性的機(jī)構(gòu)行使對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的權(quán)益，同時(shí)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)進(jìn)行明確界定，包括實(shí)物資產(chǎn)和價(jià)值評(píng)估等。在權(quán)責(zé)方面，企業(yè)內(nèi)部的權(quán)利與責(zé)任必須平衡，形成相互監(jiān)督的機(jī)制。政企分離則是劃清與企業(yè)的職能界限，確保正確行使所有者職能而不濫用。管理科學(xué)是現(xiàn)代企業(yè)制度的重要組成部分，涵蓋組織合理化和科學(xué)化管理，如質(zhì)量管理、生產(chǎn)管理等。
企業(yè)文化和企業(yè)制度的共同目標(biāo)是確保企業(yè)資產(chǎn)明確、治理結(jié)構(gòu)相互制衡、以盈利為目標(biāo)并實(shí)行合理的內(nèi)部管理，同時(shí)具有適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性。這些要素共同推動(dòng)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。
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