為了更有效地吸引和獲取潛在客戶，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)消費(fèi)者的不同決策鏈路提供定制化的解決方案。本文將深入探討如何通過全鏈路營(yíng)銷吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的全過程。
面對(duì)繁雜的消費(fèi)者場(chǎng)景干擾，我們應(yīng)建立“媒體矩陣”，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景無縫銜接。針對(duì)決策路徑多變的問題，我們需借助技術(shù)賦能，為消費(fèi)者行為提供有效路徑指導(dǎo)。而面對(duì)多種因素的影響，我們應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，打造內(nèi)容圈子，提高影響力。
具體策略如下：
1. 建立消費(fèi)者從認(rèn)知到行動(dòng)的全過程媒介矩陣，覆蓋消費(fèi)者的全決策路徑，包括激發(fā)興趣、尋找信息、了解詳情、求證真?zhèn)?、體驗(yàn)產(chǎn)品和最終購(gòu)買等環(huán)節(jié)。
2. 以百度媒介為例，通過大數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)用戶，通過場(chǎng)景化的信息植入激發(fā)其了解意愿。
3. 在消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，通過百度搜索呈現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)信息，方便消費(fèi)者尋找。
4. 利用百度媒介矩陣中的品牌專區(qū)、百度文庫(kù)、百度知道等企業(yè)官網(wǎng)等端口，讓目標(biāo)客戶更了解企業(yè)。
5. 通過百度口碑和百度百科進(jìn)行內(nèi)容沉淀，打造企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，影響消費(fèi)者心智。
6. 利用直播、在線試聽、視頻課程等方式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)決策前進(jìn)行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容前置。
7. 通過觀星盤打通數(shù)據(jù)全鏈路，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，全媒體策略觸達(dá)，全鏈路資產(chǎn)沉淀。讓教育機(jī)構(gòu)能明確目標(biāo)受眾的需求和反饋，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
8. 在技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合中，通過投放具有吸引力的創(chuàng)意內(nèi)容，決定廣告效果。如使用基魚魚工具展示個(gè)性化的創(chuàng)意內(nèi)容，并通過愛番番工具進(jìn)行客戶線索管理，形成推廣營(yíng)銷的閉環(huán)。
二、某教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)分析與策略調(diào)整
該教育機(jī)構(gòu)自1999年成立以來，由線下職業(yè)教育逐步向互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型，目前已開設(shè)多個(gè)熱門職位的教育課程。其中大數(shù)據(jù)開發(fā)教育、Java教育、數(shù)據(jù)分析教育等課程銷售數(shù)量逐年上升，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
其成功的經(jīng)營(yíng)策略包括：采用教育社區(qū)+線上課程平臺(tái)的模式吸引用戶；通過SEO、用戶分享等方式將職業(yè)知識(shí)需求的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶；利用社區(qū)內(nèi)廣告位、公眾號(hào)推廣等方式搜集課程潛在用戶線索；通過教研團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化課程產(chǎn)品；通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息裂變傳播；關(guān)注單品售價(jià)、單品成本、單品銷量對(duì)毛利額的影響；利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)提高課程銷量以提升毛利額。
近期該機(jī)構(gòu)面臨課程銷售額提升而毛利額下降的問題。為解決這一問題，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)漲跌異動(dòng)分析：
1. 繪制月銷量與毛利額的折線圖查看趨勢(shì)。
2. 計(jì)算各月毛利率和毛利率環(huán)比進(jìn)行折線圖的繪制以觀察正常波動(dòng)情況。
對(duì)于渠道分析，我們將細(xì)化到具體渠道，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)各渠道的銷量和毛利率，并繪制直觀的象限圖，以便找出銷量高但毛利率低的渠道。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)本月毛利額下降并非單純的數(shù)據(jù)波動(dòng)，其下降幅度達(dá)到了驚人的32%。
通過邏輯樹分析，我們將訂單數(shù)據(jù)按照渠道類型和具體渠道進(jìn)行拆分，使用關(guān)聯(lián)矩陣來找出銷量和毛利率低于平均水平的渠道類型。我們發(fā)現(xiàn)免費(fèi)渠道中的站內(nèi)廣告位表現(xiàn)不佳，進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，該渠道的銷量和毛利率都低于平均值。
特別地，在8月份的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)站內(nèi)廣告位在8月17日的大課促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了問題。這次促銷活動(dòng)雖然帶來了極高的銷售額，但毛利率卻極低，很可能是這次活動(dòng)影響了整體的毛利額。
通過對(duì)比分析和7、8月份的渠道毛利率及渠道銷售額數(shù)據(jù)，我們確定了站內(nèi)廣告位的問題，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)其他幾個(gè)渠道如EDM、短信、0元體驗(yàn)課等也存在類似問題。特別是站內(nèi)廣告位在8月17日的促銷活動(dòng)出現(xiàn)了毛利額為負(fù)的訂單。
對(duì)于免費(fèi)渠道，我們進(jìn)一步分析了各細(xì)分渠道對(duì)銷售額漲幅的貢獻(xiàn)率。以站內(nèi)廣告位為例，由于其在8月的銷售額貢獻(xiàn)率超過100%，達(dá)到了100.69%，因此其銷售額的上升對(duì)整體銷售額的增長(zhǎng)起到了重要作用。但由于站內(nèi)廣告位的毛利率大幅下降，導(dǎo)致了整體的利潤(rùn)額下降。
接下來，我們將對(duì)渠道的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)（ROI、報(bào)名人數(shù)轉(zhuǎn)化率、跳出率、線索量）進(jìn)行優(yōu)化矩陣權(quán)重劃分，以確定各指標(biāo)的權(quán)重值。我們還會(huì)進(jìn)行指標(biāo)的0-1標(biāo)準(zhǔn)化，以消除量綱差異的影響。利用標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)進(jìn)行乘積求和，計(jì)算各渠道的綜合得分并進(jìn)行排名。目前表現(xiàn)最好的渠道是站內(nèi)廣告位，但投放廣告涉及多個(gè)復(fù)雜因素，如廣告復(fù)投、文案周期和轉(zhuǎn)化周期等，因此后續(xù)的改進(jìn)策略還需與營(yíng)銷部門深入商議。
除了渠道分析，我們還對(duì)產(chǎn)品用戶行為進(jìn)行了漏斗分析。目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的情況，尤其是留電環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率明顯低于其他環(huán)節(jié)。從整體轉(zhuǎn)化來看，我們的轉(zhuǎn)化水平低于行業(yè)3%-5%的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在咨詢到預(yù)留電話的環(huán)節(jié)。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶等待時(shí)間過長(zhǎng)是主要原因之一。具體而言，人工客服的平均用戶等待時(shí)間過長(zhǎng)，影響了用戶的轉(zhuǎn)化。針對(duì)這一問題，我們計(jì)劃通過ABtest來尋找解決方案。
我們還針對(duì)用戶進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案的推廣。例如，對(duì)于重要價(jià)值客戶，我們采用直接推薦大課購(gòu)買的方案；對(duì)于一般價(jià)值客戶，我們采用大課限時(shí)促銷的方案吸引用戶轉(zhuǎn)化。我們也重視用戶召回和價(jià)格預(yù)警系統(tǒng)的建立。雖然8月站內(nèi)廣告位出現(xiàn)了虧損活動(dòng)，但經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)這是由價(jià)格設(shè)置失誤引起的賬面虧損。我們已經(jīng)向營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)反饋了該問題并設(shè)計(jì)了價(jià)格預(yù)警系統(tǒng)以防止類似情況再次發(fā)生。經(jīng)過綜合指數(shù)分析，我們認(rèn)為站內(nèi)廣告位仍是優(yōu)質(zhì)渠道并需要后續(xù)的重點(diǎn)打磨。優(yōu)化完成后將提升整體轉(zhuǎn)化率尤其是留電環(huán)節(jié)優(yōu)化完成后對(duì)整體轉(zhuǎn)化率將有顯著提升通過改進(jìn)客服響應(yīng)時(shí)間等措施我們已看到明顯改進(jìn)效果在整體轉(zhuǎn)化率方面有所提升；另外在實(shí)施用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型推廣后也已取得了顯著成果完成了部分毛利額任務(wù)。此外在我們的商業(yè)計(jì)劃書中還將包括教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景目標(biāo)市場(chǎng)的分析產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃以及財(cái)務(wù)規(guī)劃等內(nèi)容以全面展示我們的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和未來發(fā)展方向。四、教育培訓(xùn)項(xiàng)目產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)展望
五、現(xiàn)有技術(shù)資源與儲(chǔ)備情況分析
五、一 技術(shù)開發(fā)資源的現(xiàn)狀
在教育培訓(xùn)項(xiàng)目中，技術(shù)資源的開發(fā)與應(yīng)用是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)前，我們擁有了一批專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們具備豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。這些技術(shù)儲(chǔ)備包括但不限于在線教育平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)、智能教學(xué)系統(tǒng)的研發(fā)以及教育內(nèi)容的創(chuàng)新等。
五、二 技術(shù)儲(chǔ)備情況概覽
我們的技術(shù)儲(chǔ)備不僅包括現(xiàn)有的技術(shù)實(shí)力，還涵蓋了未來的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，我們緊跟時(shí)代步伐，不斷更新技術(shù)儲(chǔ)備，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足用戶需求。我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過持續(xù)學(xué)習(xí)和研究，掌握了一系列先進(jìn)的教育技術(shù)，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。
六、教育培訓(xùn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)合作與對(duì)外交流
六、一 團(tuán)隊(duì)合作的實(shí)際情況
教育培訓(xùn)項(xiàng)目的成功離不開團(tuán)隊(duì)的緊密合作。我們擁有一支高效、專業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施過程中相互支持、協(xié)作配合，共同推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展。團(tuán)隊(duì)成員之間經(jīng)常進(jìn)行交流與溝通，分享經(jīng)驗(yàn)與想法，以確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
六、二 對(duì)外合作情況介紹
除了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作，我們還積極尋求與外部機(jī)構(gòu)的合作與交流。通過與行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)以及高校等建立合作關(guān)系，我們可以共享資源、共同研發(fā)，推動(dòng)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的創(chuàng)新與發(fā)展。
七、教育培訓(xùn)項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平與激勵(lì)機(jī)制
七、一 研發(fā)團(tuán)隊(duì)技術(shù)水平概述
我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有*的技術(shù)水平和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，能夠獨(dú)立完成項(xiàng)目的研發(fā)與實(shí)施。在教育培訓(xùn)項(xiàng)目領(lǐng)域，我們的技術(shù)水平處于行業(yè)前列，為項(xiàng)目的成功提供了重要保障。
七、二 激勵(lì)機(jī)制與措施
為了激發(fā)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神和工作熱情，我們采取了一系列激勵(lì)機(jī)制與措施。包括但不限于設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度、提供良好的工作環(huán)境和待遇、提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等。這些措施有效地提高了團(tuán)隊(duì)的工作效率和創(chuàng)新能力，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。
八、教育培訓(xùn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施
九、教育培訓(xùn)項(xiàng)目的資金需求與融資策略
九、一 項(xiàng)目資金需求用量與期限的規(guī)劃
在教育培訓(xùn)項(xiàng)目中，資金是項(xiàng)目實(shí)施的重要保障。我們根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定了詳細(xì)的資金需求計(jì)劃，明確了資金用量和期限。通過合理的資金安排，我們可以確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行和按時(shí)完成。
十、根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目的不同特征進(jìn)行策略調(diào)整
第十章 根據(jù)項(xiàng)目特征進(jìn)行策略調(diào)整的思路與方法
每個(gè)教育培訓(xùn)項(xiàng)目都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和需求。在實(shí)際操作中，我們需要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行策略調(diào)整，以確保項(xiàng)目的成功實(shí)施。我們可以通過分析項(xiàng)目的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，制定出符合項(xiàng)目實(shí)際的策略和措施。
轉(zhuǎn)載：http://www.xvaqeci.cn/zixun_detail/239001.html