冰箱市場(chǎng)上，赫赫有名的品牌包括海爾、美的、容聲、西門子、美菱、松下、日立、博世、TCL、康佳等。其中，海爾以其卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。美的雖然進(jìn)入冰箱領(lǐng)域稍晚，但憑借其合理的定價(jià)和強(qiáng)大的集團(tuán)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了重要的位置。容聲冰箱，作為中國(guó)早期涉足該領(lǐng)域的品牌之一，以其性價(jià)比和高品質(zhì)產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信賴。
西門子是德系品牌的代表，擁有90多年的技術(shù)積累，其品控和技術(shù)水平均屬世界前列。美菱、博世等其他品牌，雖然在市場(chǎng)上稍遜風(fēng)騷，但也都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。TCL、康佳等品牌，雖然在冰箱領(lǐng)域不算主流，但也擁有一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體。
二、海爾冰箱的市場(chǎng)細(xì)分策略及其成效
海爾作為冰箱行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其市場(chǎng)細(xì)分策略尤為值得稱道。市場(chǎng)細(xì)分是通過聚類分析、CHAID等方法，將市場(chǎng)劃分為具有不同需求、性格或行為的消費(fèi)者群體。海爾通過深入的市場(chǎng)研究，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以獲得*收益。
以海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)為例，海爾并沒有選擇大冰箱作為主流產(chǎn)品，而是通過市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，推出了適合他們需求的小型冰箱。這種定制化的產(chǎn)品策略，讓海爾在美國(guó)學(xué)生群體中獲得了相當(dāng)數(shù)量的買家，成功打入了這個(gè)市場(chǎng)。
近年來，海爾推出的“定制冰箱”服務(wù)，更是將市場(chǎng)細(xì)分策略推向了新的高度。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求，設(shè)計(jì)自己想要的冰箱。這種定制化的營(yíng)銷方式極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從數(shù)據(jù)上看，這一舉措也取得了巨大的成功，短短一個(gè)月內(nèi)就接到了多達(dá)100余萬臺(tái)的訂單。
定制營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、減少庫存積壓、促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新。它使企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。
定制營(yíng)銷也有其不利的一面，比如會(huì)增加市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化、增加經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但總體來看，只要企業(yè)具備過硬的軟硬件條件，如完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施和柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，定制營(yíng)銷無疑是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
海爾的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)細(xì)分和定制營(yíng)銷是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。只有深入了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在市場(chǎng)上取得成功。三、企業(yè)成功實(shí)施定制營(yíng)銷的必要條件
在商業(yè)運(yùn)作中，尤其是對(duì)于定制營(yíng)銷的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與管理體系的建立，可謂是至關(guān)重要的。無論是海爾集團(tuán)的“定制冰箱”服務(wù)，還是其他任何企業(yè)的定制產(chǎn)品服務(wù)，其背后都離不開企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)。
定制營(yíng)銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)具備堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)之上。這包括企業(yè)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等環(huán)節(jié)。對(duì)于冰箱這類產(chǎn)品的定制化，除了考慮功能性和外觀的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更要注重與實(shí)際生產(chǎn)配送及服務(wù)體系的高效結(jié)合。以海爾的定制冰箱為例，若消費(fèi)者需要某一特殊外觀、容積和配置的冰箱，那么設(shè)計(jì)人員需進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具需重新制作，生產(chǎn)線需重新調(diào)試，配送系統(tǒng)需確保送對(duì)型號(hào)，服務(wù)系統(tǒng)需對(duì)這種機(jī)型配置有清晰了解。一臺(tái)冰箱的定制相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但若要實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬臺(tái)各不相同的產(chǎn)品且絲毫不差，則需企業(yè)具備超凡的實(shí)力和精細(xì)的管理。
四、海爾企業(yè)的歷史背景與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
海爾集團(tuán)公司的前身是青島冰箱廠，該廠于1984年在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上成立。當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)虧損147萬元的集體小廠，員工們對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)還相對(duì)淡薄。
在1985年的一次重要事件中，冰箱廠當(dāng)眾砸毀了存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的76臺(tái)冰箱，這一舉動(dòng)極大地提高了員工們的質(zhì)量意識(shí)。1988年海爾榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，并在接下來的幾年中不斷獲得各類榮譽(yù)。到了1991年，該廠已連續(xù)五年被全國(guó)消費(fèi)者評(píng)為“*的輕工產(chǎn)品電冰箱類”第一名。這時(shí)，無論是在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量上，海爾都達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。
此后，以青島電冰箱廠為核心企業(yè)，經(jīng)過改制與擴(kuò)張，于1991年12月份組建了海爾集團(tuán)公司。通過技術(shù)開發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化等手段，海爾迅速成長(zhǎng)為全國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)之一。其銷售收入在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，從8億元飆升至61.6億元。
如今的海爾集團(tuán)已不僅僅局限于電冰箱的生產(chǎn)銷售，其產(chǎn)品涵蓋了電冰箱、冷柜、空調(diào)器等13個(gè)門類共5000多個(gè)規(guī)模品種。這些產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到歡迎，還批量出口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾商標(biāo)在某年度的無形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到了77億人民幣，成為了名副其實(shí)的中國(guó)家電第一*。
五、海爾集團(tuán)的成功因素解析
1. 技術(shù)與質(zhì)量的高起點(diǎn)：在海爾剛成立之初，國(guó)產(chǎn)冰箱市場(chǎng)已近飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈但缺乏*產(chǎn)品。因此海爾在技術(shù)和質(zhì)量上提出高起點(diǎn)要求提出了“*戰(zhàn)略”。在不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)積極開發(fā)自主創(chuàng)新的產(chǎn)品使得其產(chǎn)品質(zhì)量始終領(lǐng)先于市場(chǎng)同行率先研制出了四星級(jí)電冰箱技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌。
2. 全員質(zhì)量意識(shí)的強(qiáng)化：海爾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是全員素質(zhì)的體現(xiàn)因此從員工抓起通過一系列措施如砸毀有質(zhì)量問題產(chǎn)品的行動(dòng)來強(qiáng)化員工的質(zhì)量意識(shí)培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)使得產(chǎn)品質(zhì)量得以穩(wěn)定提高并贏得了消費(fèi)者的信任和口碑。
3. 技術(shù)開發(fā)與更新?lián)Q代：海爾在發(fā)展過程中注重技術(shù)開發(fā)不斷否定自己加快更新?lián)Q代的步伐確保了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的技術(shù)領(lǐng)先地位并在無氟節(jié)能冰箱研制上達(dá)到了國(guó)際最高水平為環(huán)保事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)并贏得了國(guó)際社會(huì)的廣泛贊譽(yù)和尊重。
總結(jié)起來海爾的成功得益于其卓越的管理體系、高起點(diǎn)的技術(shù)和質(zhì)量以及持續(xù)的技術(shù)開發(fā)與更新?lián)Q代等策略這些因素共同促成了海爾的輝煌成就使其成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
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