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市場(chǎng)競(jìng)爭

課程大綱：
市場(chǎng)競(jìng)爭
第一章、為什么要對(duì)標(biāo)？
第一節(jié)、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
第一、僅考慮客戶是不夠的，很多人是被競(jìng)爭對(duì)手打敗的；
1、客戶很少做不加對(duì)比的選擇
過去銷售是和客戶博弈
2、競(jìng)爭就是戰(zhàn)爭，商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)
現(xiàn)在銷售和對(duì)手博弈
競(jìng)爭對(duì)手今天不來，遲早會(huì)來
沒有同類的產(chǎn)品跟你競(jìng)爭，也許不是同類
3、今天所有的痛苦都是對(duì)手導(dǎo)致的
不能閉門造車
銷售最忌諱的是結(jié)果不受自己控制，成功屬于偶然，而不是接近必然
競(jìng)爭是生存的本質(zhì)，是市場(chǎng)的常態(tài)
二、失敗是因?yàn)閯e人成功了，知道輸給了誰？
1、任何公司只具備相對(duì)的優(yōu)勢(shì)
2、賣點(diǎn)是相對(duì)一個(gè)時(shí)期，一個(gè)區(qū)域，或一個(gè)領(lǐng)域，是動(dòng)態(tài)的
3、知己知彼，百戰(zhàn)不殆
沒有完全了解對(duì)手的情況下，不要盲目出戰(zhàn)。
對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行全面而透徹的分析
三、同質(zhì)化嚴(yán)重，需要重新梳理自己的賣點(diǎn)
1、消費(fèi)市場(chǎng)從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭導(dǎo)向
2、銷售是否優(yōu)秀取決于競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)秀程度
3、在競(jìng)爭中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
從虛胖到強(qiáng)壯的過程
不盯住對(duì)手，并不代表無視競(jìng)爭對(duì)手
四、關(guān)注競(jìng)爭，提高團(tuán)隊(duì)管理水平
1、如果不對(duì)外，老員工容易沒激情，業(yè)績好的員工容易自滿；
團(tuán)隊(duì)要保持危機(jī)感
兵臨城下的時(shí)候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應(yīng)戰(zhàn)
2、沒有對(duì)手會(huì)產(chǎn)生恐懼和孤獨(dú)
看不起-看不見-看不懂-來不及
3、短期競(jìng)爭靠產(chǎn)品、中期競(jìng)爭靠團(tuán)隊(duì)、長期競(jìng)爭靠研發(fā)
第二節(jié)、競(jìng)爭對(duì)手指明了方向
一、方向更明確
努力的區(qū)域、客戶、場(chǎng)景、產(chǎn)品、方式
對(duì)標(biāo)的目的是找“差”而不是找“優(yōu)”，
發(fā)現(xiàn)問題，不斷優(yōu)化自己
沒有競(jìng)爭，就沒有進(jìn)步，就不是健康的市場(chǎng)
有競(jìng)爭，才有機(jī)會(huì)
競(jìng)爭對(duì)手是我們的“敵人”， 也是我們的“朋友”
對(duì)手的方式不是想出來的，而是長期市場(chǎng)競(jìng)爭中總結(jié)出來的
可驗(yàn)證的打法
二、市場(chǎng)預(yù)警
價(jià)格打壓、材料壟斷、市場(chǎng)壟斷、供應(yīng)鏈融合、政策/法律
推廣渠道
三、市場(chǎng)的變化趨勢(shì)
第三節(jié)、摸清對(duì)手前，先認(rèn)清自己
想要百戰(zhàn)不殆，請(qǐng)先確保找準(zhǔn)了對(duì)手
對(duì)對(duì)手進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和畫像
利用客戶需求來借力打力的找尋對(duì)手漏洞
想要找對(duì)對(duì)手，務(wù)必先對(duì)自己有一個(gè)清醒的認(rèn)知和定位

第二章、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第一節(jié)、市場(chǎng)的增長速度
一、市場(chǎng)目前的成長階段
1、初始發(fā)展階段
2、快速成長階段
3、成熟階段
4、停滯階段
5、衰退階段
二、競(jìng)爭市場(chǎng)角逐范圍
1、本地性的？區(qū)域性的？還是全國范圍的？
2、競(jìng)爭者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模
被眾多的小公司所細(xì)分
被幾家大公司所壟斷
3、同行強(qiáng)差別化
強(qiáng)
弱
無
三、市場(chǎng)增長情況
1、市場(chǎng)的規(guī)模
大市場(chǎng)常能引起大公司的興趣
2、增長速度
快速增長
會(huì)鼓勵(lì)更多競(jìng)爭者進(jìn)入
大的競(jìng)爭對(duì)手不滿其市場(chǎng)地位
增長緩慢
加速弱小的競(jìng)爭者出局
競(jìng)爭的強(qiáng)度通常會(huì)加劇
3、盈利水平
高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者
行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭者退出
第二節(jié)、競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略意圖
1、統(tǒng)治地位
2、打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者
如果屢遭挫敗，會(huì)采取新的行動(dòng)
3、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)前5名
4、行業(yè)中排名上升一兩位
5、打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭對(duì)手
6、維持公司現(xiàn)有的地位
7、增加短期利潤，放棄市場(chǎng)份額
8、活下去就行

第三章、識(shí)別對(duì)手
第一節(jié)、競(jìng)爭對(duì)手分類
第一、直接競(jìng)爭者
一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
特點(diǎn)
1、只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御
2、關(guān)注第二名、行業(yè)新秀
3、無人領(lǐng)航、無人定規(guī)則、無人跟隨
4、一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位
競(jìng)爭無強(qiáng)者，常賭無贏家，企業(yè)沒有成功，只有存在
今天的客戶是新的，對(duì)手是新的，政策是新的，環(huán)境是新的
在動(dòng)態(tài)中生存，在動(dòng)態(tài)中發(fā)展，在動(dòng)態(tài)中競(jìng)爭
回避
避免發(fā)生正面沖突；
細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭的領(lǐng)域
二、實(shí)力相當(dāng)者
特點(diǎn)
旗鼓相當(dāng)
重點(diǎn)關(guān)注，威脅*，很容易超過你
陣地戰(zhàn)
把對(duì)手的最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處
瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)
戰(zhàn)術(shù)上具有突然性，做到出奇不意
搶占對(duì)手市場(chǎng)份額或增相對(duì)的市場(chǎng)分額；
四、弱者
特點(diǎn)
1、綜合實(shí)力弱，但某方面很強(qiáng)
2、時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
地理游擊戰(zhàn)
人口游擊戰(zhàn)
行業(yè)游擊戰(zhàn)
產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
進(jìn)攻
第二、其他競(jìng)爭者
一、間接競(jìng)爭者
產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致
比如：可樂與啤酒
二、替代性競(jìng)爭者
目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，能夠替代競(jìng)爭對(duì)手
所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競(jìng)爭對(duì)手
三、預(yù)算競(jìng)爭者
四、時(shí)間競(jìng)爭者
第三、要求
站在企業(yè)的角度
誰的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)客戶，并與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)
打仗是道計(jì)算題
站在客戶的角度
客戶會(huì)在哪些企業(yè)做選擇，被選擇對(duì)象與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)
競(jìng)爭關(guān)鍵點(diǎn)在于深度洞察客戶未被滿足的需求
對(duì)手是變化的，要?jiǎng)討B(tài)分析
除了經(jīng)驗(yàn)直覺還需要理性數(shù)據(jù)分析
一旦打錯(cuò)競(jìng)爭對(duì)手，你可能非但拿不到機(jī)會(huì)，效率還非常低
第二節(jié)、數(shù)據(jù)的收集途徑
1、已成交的客戶
2、流失的客戶
3、落單的客戶
4、分銷商
5、競(jìng)爭對(duì)手離職的業(yè)務(wù)員
6、關(guān)聯(lián)的同行
7、其他
購買行業(yè)數(shù)據(jù)

第四章、數(shù)據(jù)收集與整理
1、產(chǎn)品
功能、性能、設(shè)備、包裝
執(zhí)行效率、易學(xué)性、防錯(cuò)及幫助
可靠性、穩(wěn)定性、安全性、兼容性、可擴(kuò)展性
當(dāng)質(zhì)量不能增值時(shí)，提高質(zhì)量就是一種戰(zhàn)略錯(cuò)誤，投入產(chǎn)出不成比
2、服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容
服務(wù)承諾
3、商務(wù)條款
4、對(duì)手的客戶群
分析對(duì)手客群的消費(fèi)區(qū)間
客戶分類
價(jià)值客戶
潛力客戶
遷移客戶
潛在的不易察覺的危機(jī)
冰點(diǎn)客戶
需求滿足程度
顯性需求
隱性需求
5、推廣
推廣渠道
線上
線下
推廣導(dǎo)具
表達(dá)了什么內(nèi)容，撰寫方式
設(shè)計(jì)風(fēng)格
推廣力度
6、市場(chǎng)地位
市場(chǎng)總份額、地區(qū)分份額、利潤、銷售額
7、渠道
渠道策略
定價(jià)、實(shí)際售價(jià)、調(diào)整頻率、調(diào)整力度
渠道能力
區(qū)域分布、渠道政策、覆蓋率、利用率
8、銷售團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭
數(shù)量、專業(yè)程度、激勵(lì)機(jī)制、平均入職時(shí)間
銷售話術(shù)分析

第五章、根據(jù)競(jìng)爭者情況調(diào)整
第一節(jié)、根據(jù)競(jìng)爭圍度的權(quán)重
重要程度
緊急程度
影響程度
第二節(jié)、選擇正確的戰(zhàn)場(chǎng)
1、對(duì)手不足的地方
2、對(duì)手興趣不大的地方
3、對(duì)手畏懼的細(xì)分市場(chǎng)
第三節(jié)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整
第一、產(chǎn)品定位建議
1、客戶群體定位
2、使用情景定位
3、功能定位，突出什么功能
4、某方面市場(chǎng)第一原則
第二、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
一、賣點(diǎn)提煉方向
公司的*屬性
公司的第一屬性
領(lǐng)先對(duì)手的地方
二、賣點(diǎn)提煉要求
與客戶同頻的表達(dá)方式
一秒心動(dòng)
第三、產(chǎn)品組合
產(chǎn)品寬度
產(chǎn)品深度
產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度
第四節(jié)、競(jìng)爭策略
第一、切割戰(zhàn)略
極度聚焦在一個(gè)無限切割的領(lǐng)域
第二、換道超車戰(zhàn)略
選擇那些有紅利機(jī)會(huì)的全新賽道
見路不走
不跟競(jìng)爭對(duì)手比好，而是跟競(jìng)爭對(duì)手比不同
第三、死磕戰(zhàn)略
什么都想要，最終什么都得不到

市場(chǎng)競(jìng)爭