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營銷創(chuàng)新管理的課程

第一章 營銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)
一、從《營銷戰(zhàn)》說起
《營銷戰(zhàn)》是由中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自*知名市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略家艾爾?里斯和杰克?特勞特的力作Marketing Warfare。
《營銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場(chǎng)營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場(chǎng)營銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。”
二、營銷真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？
（一）戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)
以打?。ㄏ麥纾?duì)手為手段，以實(shí)現(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動(dòng)。
（二）營銷的本質(zhì)
以超越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度大化為手段，以實(shí)現(xiàn)自身與顧客利益大化為目的的活動(dòng)。
（三）戰(zhàn)爭(zhēng)與營銷的共性
1、競(jìng)爭(zhēng)
2、利益
（四）戰(zhàn)爭(zhēng)與營銷的區(qū)別
1、戰(zhàn)爭(zhēng)：
打擊或消滅對(duì)手
陣地上對(duì)手往往只有一個(gè)，對(duì)手明確。
滿足單方面需求
高境界是和平（沒有競(jìng)爭(zhēng)）
2、營銷：
超越對(duì)手
市場(chǎng)上對(duì)手不止一個(gè)，有些不明確
滿足多方面需求
高境界是對(duì)手永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)還存在）
3、營銷等同于戰(zhàn)爭(zhēng)的后果
過分關(guān)注對(duì)手，而忽視了顧客。
陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能自拔。
殺了虎還有狼，無窮老鼠殺不盡
強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來者居上。
顧客另有所愛，緣散緣盡。
愛已成往事，有多少愛都不能重來。
4、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)－－戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)營銷的啟發(fā)
1）營銷有點(diǎn)象戰(zhàn)爭(zhēng)，營銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)
營銷與戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)性：
戰(zhàn)略意識(shí)
系統(tǒng)戰(zhàn)略
科學(xué)執(zhí)行
危機(jī)意識(shí)
競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
贏是*
利益至上
快速取勝
2）關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理解
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)
3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、開展良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
2、消滅不是目的，超越才是*。
3、覆蓋只是手段，忠誠才是目的。
4、單勝不能長(zhǎng)久，多贏才是永恒。
5、營銷進(jìn)入渠道＋品牌時(shí)代
營銷必須理性（爆果氣失敗之感）
渠道不是*，但渠道永是必須

第二章 營銷是一場(chǎng)愛情!
一、什么是真正的愛情？
（一）關(guān)于愛情的一些論點(diǎn)
真正的愛情不應(yīng)該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛人一起奮斗并不斷的自我更新的過程。
是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭(zhēng)。你有沒有決心為他（她）而付出自己大的犧牲，這是衡量是不是真正愛情的標(biāo)準(zhǔn)。
執(zhí)子之手,與子偕老
真正的愛情是兩個(gè)人心心相印，而不是一廂情愿。
真正的愛情好自己讓自己和他（她）都舒服的愛情！
愛的表面是無私的奉獻(xiàn),但愛的本質(zhì)是百分之百的奪取
真正的愛情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛的人彼此心靈的相互契合
是為了讓對(duì)方生活得更好而默默奉獻(xiàn)
這份愛不僅溫潤(rùn)著他們自己，也同樣溫潤(rùn)著那些世俗的心
（二）這才是真正的愛情：真正的愛情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生愿意相互忠誠一生的美好情感。
（三）愛情的特點(diǎn)
愛情是互利性的
愛情是排他性的
二、營銷何嘗不是一場(chǎng)愛情？
（一）營銷是一場(chǎng)愛情
消費(fèi)者就是美女
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是情敵
經(jīng)銷商就是媒人
分銷就是經(jīng)過中介式戀愛
直銷就是自由戀愛
忠貞的愛情就是顧客的忠誠
（二）忠誠的核心
信任
安全
滿意
（三）如何贏得愛情（顧客）
滿足需求，引導(dǎo)需求。
滿足期望，超越期望。
武勇無能，仁智*。
未必至善，但求至美。
物質(zhì)為基，精神至上。
持續(xù)改進(jìn)，永是第一。
激情無限，超越無境。

第三章 回歸營銷原點(diǎn)-----讓營銷精彩無限
一、營銷的本質(zhì)是什么
所謂營銷就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得顧客大忠誠，滿足顧客需求為手段從而滿足自身需求的雙贏過程
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)顧客忠誠度的競(jìng)爭(zhēng)------張瑞敏
案例：可口可樂的3A和3P營銷
3A(買得到、買得起、樂得買)
3P(無處不在、心中*、物有所值)
三、建立營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略
（一）關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略
（二）營銷的高境界就是要遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
競(jìng)爭(zhēng)是不必要的。
要超越競(jìng)爭(zhēng)，不是去找尋已有的顧客需要些什么
而是要研究非顧客，研究他們需要些什么。
“永遠(yuǎn)不要問你的顧客要些甚么！他們只知道他們見到的，他們不知道他們見不到的，而那些往往正是顧客需要的。
當(dāng)你為他們創(chuàng)造出來，他們看到之后，就會(huì)說：??！這正是我想要的。"
案例分析：星巴克的成功
（三）、營銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略-----先者生存策略
起點(diǎn)領(lǐng)先（拿破侖打勝仗原因）
速度領(lǐng)先（劉翔成功的原因分析）
差異領(lǐng)先（反木桶理論的啟示）
升級(jí)領(lǐng)先（果斷砍掉明星產(chǎn)品）
案例分析：
諾基亞的成功
英特爾的成功

第四章 超越無境－－讓營銷反璞歸真
一、戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行成就未來。
(一)成功營銷就要持續(xù)地超越對(duì)手
(二)戰(zhàn)略意識(shí)和思維至關(guān)重要
(三)系統(tǒng)可行的營銷戰(zhàn)略是行動(dòng)的指南
(四)執(zhí)行力是營銷的生命力
(五)再好的戰(zhàn)略不能落地，就沒有任何價(jià)值。
二、了解你的對(duì)手：
(一)對(duì)手是誰？
(二)在哪里？
(三)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)？
(四)對(duì)手要干什么？
(五)對(duì)手不是敵人！
三、了解顧客。
(一)顧客是誰？
(二)顧客在哪里？
(三)顧客的需求？
(四)我們?yōu)轭櫩吞峁┦裁矗?br /> 四、學(xué)習(xí)永無境，創(chuàng)新源不竭。
(一)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入學(xué)習(xí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
(二)學(xué)習(xí)是為了創(chuàng)新
(三)創(chuàng)新是為了持續(xù)超越
(四)學(xué)習(xí)必須為提高能力服務(wù)
(五)創(chuàng)新必須為提高生產(chǎn)力服務(wù)
五、勇于挑戰(zhàn)，契而不舍。
(一)營銷從拒絕開始
(二)營銷過程就是溝通過程
(三)溝通就是解決問題達(dá)成一致的過程
(四)堅(jiān)持到后一公里
(五)99度與100度
(六)能夠忍耐黎明前的寂寞
六、把握機(jī)會(huì)
(一)知道機(jī)會(huì)來臨的方向
(二)知道需要什么樣的機(jī)會(huì)
(三)機(jī)會(huì)來臨前充分準(zhǔn)備
(四)第一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，第一個(gè)抓住機(jī)會(huì)。
(五)能夠持久地把握機(jī)會(huì)
(六)能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)（誰動(dòng)了我的奶酪）
七、超強(qiáng)悟性
(一)營銷是邊緣科學(xué)
(二)悟性是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力的綜合體現(xiàn)
(三)石匠與雕塑家的故事
(四)太極拳的人生哲學(xué)
八、人本營銷實(shí)施策略
(一)人本營銷的概念與內(nèi)涵
(二)營銷必須以人為本，以人為根本，以人為資本
(三)人是寶貴和首要的營銷資源
(四)人才資源是一項(xiàng)資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營的資本
(五)必須大限度地發(fā)揮人的潛能，才能大限度地提升營銷力
九、深度營銷實(shí)施策略
(一)深度營銷的概念與內(nèi)涵
(二)深度營銷的特點(diǎn)
（三）深度營銷的實(shí)施策略
1.集中優(yōu)勢(shì)策略。
2.攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)策略。
3.鞏固要塞和強(qiáng)化地盤策略。
4.提高渠道控制力策略。
5.客戶訪問率1
%策略。
6.顧問式營銷的策略。
7.品牌傳播深度化策略。
十、建設(shè)和維護(hù)忠誠度大化的顧客群體
（一）影響顧客忠誠度五個(gè)因素
1.顧客需求的滿意度；
2.顧客之間合作的主動(dòng)性；
3.成為重復(fù)購買者的意愿；
4.向其他人推薦產(chǎn)品的意愿；
5.轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。
（二）維系顧客忠誠的六大關(guān)鍵
1.價(jià)格、
2.品牌、
3.服務(wù)、
4.方便、
5.價(jià)值、
6.利潤(rùn)。

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