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工業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃與推廣課程

【課程對(duì)象】
工業(yè)品行業(yè)中高層管理者
【課程目的】
學(xué)習(xí)掌握針對(duì)中高層管理者的工業(yè)品牌新產(chǎn)  品市場(chǎng)規(guī)劃與推廣傳播策略
【課程背景】
工業(yè)品企業(yè)打造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)面臨諸多難點(diǎn)：選才難；培養(yǎng)難-成長(zhǎng)速度太慢；缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，選課難-課程針對(duì)性和實(shí)用性差；培訓(xùn)的知識(shí)很難形成系統(tǒng)化；培訓(xùn)知識(shí)落地轉(zhuǎn)化難；知識(shí)和技能傳承難……工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院讓這一切問(wèn)題都迎刃而解。

【課程大綱】：
課程主題1：新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與優(yōu)勢(shì)提煉
一.新產(chǎn)品上市的根基與流程
1.新產(chǎn)品上市的背景
2.新產(chǎn)品上市的構(gòu)想與流程
3.常規(guī)新產(chǎn)品上市失敗的原因
4.新產(chǎn)品類(lèi)型：
1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
2）公司新增產(chǎn)品線(xiàn)
3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品
4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品
5）老產(chǎn)品的重新定位

二.工業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研分析
1.市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值與目標(biāo)
2.市場(chǎng)調(diào)研的流程與步驟
3.內(nèi)部訪(fǎng)談的流程與目的
4.外部訪(fǎng)談的對(duì)象及方法
5.探索性調(diào)研與結(jié)論性調(diào)研
6.市場(chǎng)調(diào)研的主要形式與方法
7.市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析方法

三 .新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉與定位分析
1.市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)格局分析
2.競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)定位及市場(chǎng)布局分析
3.客戶(hù)需求與傾向度分析
4.公司新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
5.市場(chǎng)趨勢(shì)及行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)分析
6.定位的五種策略方法：
1)卡位領(lǐng)導(dǎo)者定位策略
2)挑戰(zhàn)者定位策略
3)進(jìn)攻者定位策略
4)防御型定位策略
5)藍(lán)海概念定位策略

四.市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 
1.競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位
2.市場(chǎng)細(xì)分的4種主要變量
3.市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃制定要點(diǎn)
4.企業(yè)在市場(chǎng)中4種角色與應(yīng)對(duì)策略

五.產(chǎn)品線(xiàn)與生命周期管理
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)的概念
2.產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3.客戶(hù)需求的冰山原理
4.產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)提煉-FABE
5.產(chǎn)品生命周期管理工具
6.不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)組合決策
7.基于客戶(hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案

六.新產(chǎn)品上市的階段
1.上市可行性分析的8大重點(diǎn) 
2.新產(chǎn)品上市的9大步驟
3.上市執(zhí)行的3線(xiàn)作戰(zhàn)
4.新產(chǎn)品三線(xiàn)管理模型
5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的5步驟
6.目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與方法
7.新產(chǎn)品七步概念開(kāi)發(fā)法
8.新產(chǎn)上市的三個(gè)階段

七.差異化營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品策略 
1.差異化營(yíng)銷(xiāo)的5種方法
2.產(chǎn)品差異化的6種表現(xiàn)
3.產(chǎn)品的5個(gè)層次
4.品牌
a)產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程
b)品牌識(shí)別策劃模型
c)品牌關(guān)系圖譜
5.售后服務(wù)的5個(gè)決勝點(diǎn)

八.價(jià)格與渠道策略 
1.產(chǎn)品定價(jià)流程圖
2.經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)策略
3.通路組合戰(zhàn)略
4.影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素
5.銷(xiāo)售政策原則
6.如何鋪墊好推廣之前所有前期規(guī)劃

九.新產(chǎn)品上市前的系統(tǒng)規(guī)劃
1.新產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
2.上市過(guò)程的監(jiān)控與策略
3.上市過(guò)程中的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析
4.上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具

課程主題2：新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)劃與推廣傳播策略
一.新產(chǎn)品項(xiàng)目策劃的八步流程
1.市場(chǎng)調(diào)研與行業(yè)前景：
2.新市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造
3.市場(chǎng)細(xì)分與定位
4.目標(biāo)客戶(hù)群選擇
5.企業(yè)組織架構(gòu)中的資源配對(duì)
6.績(jī)效考核與管理
7.工業(yè)品市場(chǎng)推廣的“九陰真經(jīng)”
8.執(zhí)行方案與成本控制 
案例討論：工業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“推”與“拉”

二. 銷(xiāo)售人員來(lái)分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理需求
1.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式
2.影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 
3.參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色
4.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
5.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策階段
6.中國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征 
7.案例討論：客戶(hù)的客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式

三. 銷(xiāo)售促進(jìn)的四個(gè)操作步驟
第一步——內(nèi)部認(rèn)同、必須賣(mài)
新品上市的員工動(dòng)員步驟
內(nèi)部達(dá)成一致“新品必須賣(mài)”的步驟和“話(huà)術(shù)”
建立銷(xiāo)售目標(biāo)及個(gè)人績(jī)效
第二步—— 明確方向，告訴大家怎么賣(mài) 
樣板建立.模式推廣的步驟和注意事項(xiàng)
新品一開(kāi)始不好賣(mài)，但是利潤(rùn)比較高
利用甘特圖追蹤新品上市過(guò)程中工作步驟
新產(chǎn)品銷(xiāo)售行動(dòng)清單和自我檢點(diǎn)表的應(yīng)用
范例：IBM新品掌控甘特圖
第三步——項(xiàng)目管理與過(guò)程監(jiān)控
項(xiàng)目管理有效執(zhí)行的天龍八部
銷(xiāo)售報(bào)表的改良?隨時(shí)關(guān)注品相結(jié)構(gòu).隨時(shí)關(guān)注即時(shí)銷(xiāo)量
實(shí)時(shí)監(jiān)控的效果：身在千里之外.法眼無(wú)處不在，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)各地新產(chǎn)品的業(yè)績(jī)隱患
新品上市階段過(guò)程指標(biāo)（如：客戶(hù)認(rèn)知度）如何追蹤
項(xiàng)目管理有效建立的四項(xiàng)原則
第四步——業(yè)績(jī)考核
考核主導(dǎo)思想：引導(dǎo)員工的注意力
常規(guī)考核方法：量化考核.單項(xiàng)處罰.銷(xiāo)售*獎(jiǎng)勵(lì)
密宗方法 產(chǎn)品系數(shù).月度評(píng)估
案例：銷(xiāo)售人員績(jī)效考核的指標(biāo)

四.市場(chǎng)拓展的六個(gè)突破
1.開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)與挖掘老客戶(hù)市場(chǎng)
寄樣冊(cè).搜集信息
新品推介會(huì)
建立當(dāng)?shù)乜蛻?hù)分類(lèi)目錄
尋找特殊關(guān)系的人或組織 
老客戶(hù)后續(xù)進(jìn)一步改進(jìn)
2.尋找產(chǎn)品新買(mǎi)點(diǎn)與研究客戶(hù)的需求
研究客戶(hù)點(diǎn)：主力客戶(hù).目前狀態(tài).能否成交
尋找切入點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì).價(jià)值何在.付出精力
基礎(chǔ)在客戶(hù)資料全，核心在于客戶(hù)研究細(xì)
3.溝通與拜訪(fǎng)客戶(hù)，促進(jìn)新產(chǎn)品推廣
擬定目標(biāo)：銷(xiāo)售的目標(biāo).營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)
計(jì)劃行動(dòng)：利益點(diǎn).方案.資料.應(yīng)對(duì)
最后準(zhǔn)備：態(tài)度、工具
4.建立客戶(hù)檔案與層次管理
客戶(hù)分類(lèi)： 大客戶(hù)與小客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)與工作對(duì)接
漏斗升級(jí)：動(dòng)態(tài)循環(huán)保證業(yè)績(jī).市場(chǎng)增長(zhǎng)
層次管理：目標(biāo)整體的有效達(dá)成
5.成交促進(jìn)與項(xiàng)目整體規(guī)劃
整體策劃的推進(jìn)
關(guān)鍵點(diǎn)的尋找切入
團(tuán)隊(duì)的整體配合
6.延伸.深度推廣
事實(shí)案例：包裝榜樣影響
深度挖掘：垂直與縱向
客戶(hù)關(guān)系的提升與忠誠(chéng)度建立
衡量忠誠(chéng)度的五個(gè)指標(biāo)
案例分析：以前成功與失敗的總結(jié)

五.新產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
1.客戶(hù)接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2.工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則
3.市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
4.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5.品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷(xiāo)
6.研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7.競(jìng)賽與論文推廣
8.體育營(yíng)銷(xiāo) 
10.公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)
11.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo) 
12.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
13.產(chǎn)品展示與演示技巧
14.營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用預(yù)算

六. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)與管理 
認(rèn)識(shí)渠道
渠道的8項(xiàng)功能
分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)流成
分銷(xiāo)渠道決策與設(shè)計(jì)
渠道成員選擇
尋找渠道成員的4種途徑
評(píng)價(jià)與確定渠道成員的2種方法
建設(shè)渠道的4個(gè)要點(diǎn)
如何建立分銷(xiāo)渠道
3方面確認(rèn)渠道需求
確定分銷(xiāo)模式
5種典型分銷(xiāo)模式
3種主要渠道模式的比較
甄選批發(fā)商9個(gè)指標(biāo)
管理.協(xié)助批發(fā)商開(kāi)展工作的7個(gè)要點(diǎn)
渠道管理的10個(gè)誤區(qū)
渠道銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的9項(xiàng)指標(biāo)

七. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理 
1.管理銷(xiāo)售隊(duì)伍
銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求5方面的決策
銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的5個(gè)步驟
銷(xiāo)售訓(xùn)練的7個(gè)步驟
2.營(yíng)銷(xiāo)管理
營(yíng)銷(xiāo)管理的4種職能
執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要的3種技能
監(jiān)督和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的4個(gè)控制點(diǎn)和18個(gè)指標(biāo)

【講師介紹】
丁興良
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人
卡位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)者
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項(xiàng)目型銷(xiāo)售管理開(kāi)創(chuàng)者
中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA

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