單一品牌戰(zhàn)略，又稱統(tǒng)一品牌策略，指的是企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌的情形。這一策略在企業(yè)不同的產(chǎn)品間構(gòu)建了最強(qiáng)大的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同性，使品牌資產(chǎn)得以充分共享。
單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
單一品牌策略的益處顯而易見(jiàn)。企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，讓這個(gè)品牌下附帶多種產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都能共享這一強(qiáng)大品牌的優(yōu)勢(shì)。例如，“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)秀實(shí)踐者。其品牌價(jià)值連續(xù)多年高居行業(yè)榜首，產(chǎn)品種類繁多，但都統(tǒng)一使用“海爾”這一品牌，成功樹(shù)立了“海爾”的知名形象。
單一品牌的特性與風(fēng)險(xiǎn)
單一品牌不僅能降低品牌宣傳的成本，包括市場(chǎng)宣傳、廣告費(fèi)用以及品牌管理成本，還能讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)知產(chǎn)品。但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)品牌體系都可能受到牽連，面臨重大危機(jī)。單一品牌缺乏足夠的區(qū)分度，不利于開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特特征的不同產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者有針對(duì)性地選擇。
副品牌策略的應(yīng)用
為解決這一問(wèn)題，副品牌策略應(yīng)運(yùn)而生。在副品牌策略中，一個(gè)成功的主品牌覆蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)為不同產(chǎn)品起一個(gè)富有吸引力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱產(chǎn)品上就有多種副品牌，如“領(lǐng)航系列”、“白馬王子系列”等，有效區(qū)分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
多品牌戰(zhàn)略的介紹
多品牌戰(zhàn)略則是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情況。商標(biāo)的作用就是區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者。多品牌戰(zhàn)略為每個(gè)品牌營(yíng)造了獨(dú)立的成長(zhǎng)空間，有利于企業(yè)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，面對(duì)不同需求的消費(fèi)者。寶潔公司就是多品牌戰(zhàn)略的典型代表，其旗下?lián)碛斜姸嗥放?，如洗發(fā)水中的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等，分別針對(duì)不同的消費(fèi)需求和特點(diǎn)。
多品牌策略的優(yōu)劣
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于可以根據(jù)功能或價(jià)格差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，增加市場(chǎng)占有率；看似各品牌間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)則能增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。然而其缺點(diǎn)也較為明顯，如宣傳費(fèi)用高昂、品牌管理成本高、各品牌間可能存在自我競(jìng)爭(zhēng)等。
背書品牌戰(zhàn)略的介紹
背書品牌戰(zhàn)略則是多品牌戰(zhàn)略中的一種特殊形式。企業(yè)在使用其品牌時(shí)，會(huì)明確指出其與某個(gè)特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，寶潔公司在推廣其產(chǎn)品時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌的管理貫穿于整個(gè)公司的價(jià)值鏈，確保每個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都能成為公司品牌的鮮明特征。
探究為何寶潔使用背書品牌策略，歐萊雅卻選擇獨(dú)立前行。
仔細(xì)剖析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司并非在所有品牌上都采用背書品牌策略。雖然在洗滌和衛(wèi)生用品領(lǐng)域，寶潔憑借大眾消費(fèi)品代表的身份大量使用背書品牌，但在高端化妝品領(lǐng)域，如SK-Ⅱ和玉蘭油，卻沒(méi)有使用背書品牌。這是因?yàn)槿魧殱嵄硶糜诟邫n化妝品，可能會(huì)影響這些產(chǎn)品的高端形象。
同樣，品客薯片也是寶潔的產(chǎn)品，但它不會(huì)使用寶潔的背書商標(biāo)。這是因?yàn)槭褂帽硶虡?biāo)可能會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到寶潔的其它產(chǎn)品，如洗發(fā)水和洗衣粉，從而影響品客在公眾中的形象。
反觀歐萊雅，其在化妝品領(lǐng)域中的品牌如巴黎歐萊雅只能算是一個(gè)中檔品牌。若將其與高端品牌如蘭蔻關(guān)聯(lián)背書，顯然并不合適。商家采取淡化總品牌的策略，讓高端品牌以優(yōu)越的形象獨(dú)立發(fā)展，從而增強(qiáng)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，滿足不同檔次的消費(fèi)人群需求。
品牌定位是企業(yè)自創(chuàng)品牌的關(guān)鍵。一個(gè)好的品牌定位能夠讓消費(fèi)者清晰地記住品牌的特征及核心價(jià)值。例如，舒膚佳的品牌定位是“除菌”，多年來(lái)始終圍繞此定位進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過(guò)加深消費(fèi)者的記憶，使其成為“除菌”的*。
企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。除了品牌定位，戰(zhàn)略規(guī)劃也是提升品牌形象的關(guān)鍵。質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是保持品牌的首要條件。市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施*戰(zhàn)略的根本，必須牢牢抓住市場(chǎng)變化，*程度地滿足客戶需求。
企業(yè)還可以通過(guò)宣傳來(lái)短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌。在宣傳過(guò)程中，要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)。
十大香水品牌包括香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、Gucci古馳、巴寶莉等。每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群體。例如，香奈兒5號(hào)法國(guó)女士香水是眾多女性的選擇；蘭蔻真愛(ài)奇跡女士香水適合追求時(shí)尚魅力的女性使用；迪奧的香水可迎合各種女性、男性以及不同情緒的需求。
使用香水時(shí)也要注意濃度和噴灑部位。香水在空氣中的蒸汽濃度是有限制的，過(guò)量使用會(huì)失去本來(lái)的味道。香水應(yīng)該用在不易出汗、脈搏跳動(dòng)的地方，否則容易與汗水味道混合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，喪失原有香氣。
至于渠道控制力方面，企業(yè)可以通過(guò)增加渠道的功能權(quán)利、安排高級(jí)管理者直接負(fù)責(zé)渠道工作、將渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)機(jī)構(gòu)以及為渠道提供全面的增值服務(wù)等手段來(lái)提高渠道控制力。具體采取哪種方式需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)決定。
轉(zhuǎn)載：http://www.xvaqeci.cn/zixun_detail/181014.html