天貓“雙11”350億的神跡，向業(yè)界再次證明電子商務
的驚人購買力，同時平臺上的各個品牌更是呈現(xiàn)出線上飄紅的空前盛況。從這一現(xiàn)象可以看出，網(wǎng)絡品牌的影響力比起傳統(tǒng)品牌毫不遜色，雖然天貓只是一個交易平臺，但是僅雙11，眾多依附其上的網(wǎng)絡品牌都獲得金秋*豐收。
互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)來說是新的機遇和挑戰(zhàn)，尤其是電子商務的快速發(fā)展，成就了很多網(wǎng)絡神話。網(wǎng)絡營銷和電子商務的熱度持續(xù)高昂，未來品牌競爭轉戰(zhàn)線上也就是必然趨勢，那么網(wǎng)絡品牌就成了往后競爭的焦點。而品牌關聯(lián)市場和消費者，只有當深度和廣度結合在一起，才能夠具有真正的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的建設和管理對企業(yè)來說也存在著高風險，沒有建設好或者維護好，輕則就會曇花一現(xiàn)，重則功敗垂成。那么企業(yè)如何運作維護網(wǎng)絡品牌呢？
網(wǎng)絡品牌的差異性
無論是網(wǎng)絡品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都是基于消費需求而產(chǎn)生，目的都一樣的。但是傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生于現(xiàn)實的具象真實市場，每個人都能看得見，而網(wǎng)絡品牌是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，是抽象的空間。正因為這個本質(zhì)的不同，也造就了網(wǎng)絡品牌的獨特差異性，主要體現(xiàn)在運作和消費者兩個層面。
從運作層面來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個數(shù)字化的虛擬世界，信息流通快速，大大縮短了品牌推向消費者的三維距離，而且低成本優(yōu)勢十分明顯。在這種高效快速的品牌節(jié)湊下，大大減輕了經(jīng)營者建立品牌的生存風險。而傳統(tǒng)品牌運作，要將一個品牌從建立到推向消費者，它需要一個橫向和縱向發(fā)展的過程，同時還需要建立起一個完善的渠道。加之各種不確定的外界環(huán)境因素，使得傳統(tǒng)品牌運作周期大大延長，因而它需要大量的資金和產(chǎn)品儲備做基本保障。
從消費者層面來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個信息輸出源，同時也是一個信息接受源。高效的互聯(lián)網(wǎng)品牌運作，能夠保證高頻率的時效性溝通，第一時間獲得消費者的反饋，繼而快速制定應對策略。在這種自由互動體系下，品牌和消費者的互動、溝通、維系得益良好運轉。而傳統(tǒng)品牌運作則不以為然，介于傳統(tǒng)媒體的多級傳播鏈，很多時候品牌和消費者之間處于斷層狀態(tài)，二者之間很難實現(xiàn)有效溝通。
網(wǎng)絡品牌兩種建立模式
傳統(tǒng)品牌的建設都是從零開始，而網(wǎng)絡品牌的建設即可以從零開始，也可以從線下轉換。這就是網(wǎng)絡品牌建立的兩種模式從零開始和線下轉換，取決于企業(yè)自身條件。
從零開始創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌，應該采取“三步戰(zhàn)略”。第一步，從品牌自身塑造開始，按照品牌產(chǎn)品屬性為自身創(chuàng)建一整套的網(wǎng)絡形象識別。同時針對目標消費者，進行品牌有效定位和賣點挖掘，可以融合時效元素，快速建立起品牌體系。第二步，品牌體系搭建完成，繼而轉向平臺搭建，這就涉及銷售渠道平臺和自身傳播平臺的系統(tǒng)化建設。第三步，品牌在網(wǎng)絡的基礎也就鋪墊好后，接下來就是如何搶占網(wǎng)絡陣地維持生存。這就需要配合網(wǎng)絡推廣，率先建立傳播陣地，保證品牌在網(wǎng)絡上的曝光度和消費者的接觸機會，有了消費者的受眾基礎，品牌陣地也就隨之產(chǎn)生，未來就是需要不停的擴大范圍。
線下有品牌，這也就意味著，這個品牌具備了一定的市場影響和消費群體，那么這類品牌轉向網(wǎng)絡運作，在自身平臺搭建方面，就可以借助相關線下資源和優(yōu)勢，將網(wǎng)絡優(yōu)勢進行雙重互補。第一點就是建立自己的電商平臺，實現(xiàn)流暢o2o運作模式（即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合）。可以通過與電商合作建立自己的商城，也可以建立自己的專屬電子商務平臺，推廣自己的品牌。第二點就是建立自己的網(wǎng)絡傳播平臺，實現(xiàn)與消費者的溝通互動，例如開通官方微博、微信等。在網(wǎng)絡傳播推廣方面，從線下轉向網(wǎng)絡，就必須借助原有的品牌認知和影響，加速在網(wǎng)絡制造品牌聲勢，通過多種手段全面推廣。可以通過網(wǎng)絡進行炒作及優(yōu)化推廣，比如說百度推廣、seo推廣等方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡上的渠道、形象的構建，滿足消費者百度購買習慣。
網(wǎng)絡品牌的定位法則
網(wǎng)絡市場千奇百怪，它是既是一個藍海市場，也是一個紅海市場，各類產(chǎn)品應有盡有。但它有一個非常明顯的特征，那就是能夠滿足人的所有需求，只要你想買的東西，那就一定找的到。這樣一個多樣化和高度細分化的市場中，品類的界定是很寬泛的，不像傳統(tǒng)市場那么具體。在這個時效性和流行性較高，又有十足的創(chuàng)新性和趣味性的虛擬世界。它能夠制造一種潮流，也能夠帶火一種產(chǎn)品。對品牌而言，定位必須結合網(wǎng)絡的特性，必須迎合潮流和消費者的需求。
因而在進行品牌定位是時，可以弱化品類，而是直接突出消費利益點，強化品牌和消費者。倘若突出品類的話，也需要對品類進行挖掘，把核心賣點提煉的更精準直接，想盡一切辦法挖掘品類的核心資產(chǎn)，將品牌訴求在品類核心資產(chǎn)上。決定網(wǎng)絡品牌定位的兩大關鍵點就是網(wǎng)絡市場和消費者。網(wǎng)絡市場，決定了品牌定位的高度和契合度，而消費者則決定了定位的深度和精準度。因為網(wǎng)絡的特點就是消費者比較主動的接觸產(chǎn)品和品牌，而傳統(tǒng)品牌的特點是消費者被動地接受信息的傳導。因此從消費者出發(fā)的定位，會更加適合網(wǎng)絡環(huán)境，吸引目標人群的眼球和搜索。
網(wǎng)絡品牌的長久之策
網(wǎng)絡品牌，它原本就是存在于一個數(shù)字化的虛擬世界中，產(chǎn)品購買和品牌推廣都是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，只是產(chǎn)品的生產(chǎn)需要回歸現(xiàn)實。換而言之，網(wǎng)路品牌可以是零，它沒有太多的固定資本，也不需要太多的生產(chǎn)資料。它可以有自己的生產(chǎn)基地，也可以找代工。相比傳統(tǒng)品牌，它就減少了很多運作成本，網(wǎng)絡品牌從建立開始，就已經(jīng)是在走捷徑。但同樣，它也面臨生存挑戰(zhàn)，保證持久的生命力是關鍵。
建立伊始，也是需要快速打開銷售的關鍵期，而網(wǎng)絡銷售相對自由化。它可以提前預售，到期再發(fā)貨。這就為品牌提供了發(fā)展緩沖期，從銷售方式入手，即“按需生產(chǎn)”。例如先進行產(chǎn)品預售方式以測試產(chǎn)品的人氣，按訂單進行生產(chǎn)，這樣可以保證品牌不會被產(chǎn)品積壓造成風險。
雖然網(wǎng)路是虛擬世界，但它也是存在于現(xiàn)實中。而品牌的生命力，則取決于市場的活力和消費者的購買力。要想延續(xù)網(wǎng)絡品牌的生命力，那就必須將虛擬和現(xiàn)實嫁接起來，這樣就能夠保證品牌的橫向和縱向得以延伸。等品牌實力不斷擴大，一是就可以考慮進行產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，二是適時進行品牌產(chǎn)品線的很像擴張，三是將品牌影響轉向線下覆蓋。這樣一來就可以做到，進可攻，退可守，而不至于一失足就無立錐之地。比如說本來生活的荔枝節(jié)推廣，通過線下寫字樓的單頁派發(fā)，使得線上活動更加吸引人。再比如黃飛紅花生米，線上成功了之后便轉到線下建設渠道，因此成為了花生休閑食品中的*。
打江山容易，守江山難。網(wǎng)絡品牌也是如此，網(wǎng)絡品牌在后期維護上更加重要。首先從品牌曝光度上來說，要保持品牌的熱度。其次從品牌的忠誠度上來說，要加強售后服務，如物流跟蹤、促銷活動等等。最后落實美譽度的建立，這一保證品牌系統(tǒng)化流暢運作。
轉載：http://www.xvaqeci.cn/zixun_detail/2703.html